H προσέγγιση πολυκαναλικού πελατοκεντρικού μάρκετινγκ στη φαρμακευτική βιομηχανία και ο αντίκτυπος στην εμπειρία των πελατών. Η μελέτη περίπτωσης της Astra Zeneca Ελλάδας

The omnichannel marketing approach in the pharmaceutical industry and the impact on customer experience. The case study of Astra Zeneca Greece (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. ΕΛΕΝΗ ΣΑΡΑΝΤΗ
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 09 Σεπτεμβρίου 2023
  5. Ελληνικά
  6. 158
  7. Dr. GEORGE SPAIS
  8. Spais, George | Dimitriou, Dimitris
  9. Omnichannel Marketing, Customer Experience, Social Cognitive Theory
  10. ΜΒΑ61 Διοίκηση Επιχειρήσεων και Οργανισμών (Management of People & Organisations)
  11. 3
  12. 3
  13. 107
    • Η θεωρητική βάση αυτής της διατριβής είναι η Κοινωνική Γνωσιακή Θεωρία του Bandura (2005) και η έρευνα των Alssageer και Kowalski (2021), προκειμένου να εξεταστεί εάν η συνταγογραφική συμπεριφορά των ιατρών επηρεάζεται από ένα σύνολο μεταβλητών όπως η άμεση και η έμμεση εμπειρία, η αυτοπεποίθηση και το προσδοκώμενο αποτέλεσμα της χρήσης όλων των καναλιών επικοινωνίας καθώς και προτιμήσεις συγκεκριμένων εταιρειών. Η έρευνα στοχεύει να καταδείξει τον αντίκτυπο της omnichannel digital marketing προσέγγισης της φαρμακευτικής βιομηχανίας, στην εμπειρία των πελατών με βάση τη μελέτη περίπτωσης μιας νέας ένδειξης καρδιακής ανεπάρκειας από την AstraZeneca, Greece S.A. και τους πελάτες της, τους καρδιολόγους. Για πρώτη φορά στη βιβλιογραφία του ψηφιακού μάρκετινγκ, θα εξετάσουμε: α) την εμπειρία του πελάτη και β) το αποτέλεσμα της πολυκαναλικής αλληλεπίδρασης μεταξύ φαρμακευτικών εταιρειών και ιατρών κατά τη διάρκεια μιας πανδημίας όπως ο COVID-19. Πραγματοποιήσαμε μια στατιστική διερεύνηση (17) ερευνητικών υποθέσεων σχετικά με την άμεση και έμμεση εμπειρία πελάτη, την αυτό-αποτελεσματικότητα και το προσδόκιμο του αποτελέσματος, την προτίμηση της επωνυμίας και τη συμπεριφορά συνταγογράφησης των ιατρών. Για τις ερευνητικές ανάγκες της μελέτης χρησιμοποιήσαμε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο ως ερευνητικό εργαλείο. Συλλέξαμε πρωτογενή δεδομένα από 156 καρδιολόγους. Τα πιο κρίσιμα αποτελέσματα ήταν ότι πράγματι η άμεση και έμμεση εμπειρία πελάτη επηρεάζει άμεσα και θετικά την αυτό-αποτελεσματικότητα και το προσδόκιμο του αποτελέσματος με υψηλό επίπεδο σημασίας (p < 0,05). Όλα τα αποτελέσματα είχαν επίπεδο σημαντικότητας a = 0,05. Μετά την εξέταση των αποτελεσμάτων, καταλήξαμε στα εξής: Η άμεση και έμμεση εμπειρία πελάτη επηρεάζει άμεσα και θετικά τόσο την αυτό-αποτελεσματικότητα όσο και το προσδόκιμο του αποτελέσματος, αλλά αποτυγχάνει να το κάνει με την προτίμηση της επωνυμίας. Επιπλέον, η αυτό-αποτελεσματικότητα και το προσδόκιμο έκβασης δεν επηρεάζουν την προτίμηση επωνυμίας, αλλά η προσδοκία έκβασης των ιατρών επηρεάζει θετικά και άμεσα τη συμπεριφορά συνταγογράφησης. Επιπλέον, η άμεση και έμμεση εμπειρία του πελάτη επηρεάζει έμμεσα τη συμπεριφορά συνταγογράφησης των ιατρών μέσω της ενδιάμεσης επίδρασης της προσδοκώμενης έκβασης όλων των καναλιών, αλλά αποτυγχάνει να το πράξει μέσω της ενδιάμεσης επίδρασης της αυτό-αποτελεσματικότητας όλων των καναλιών.
    • The theoretical basis of this dissertation is the Social Cognitive theory by Bandura (2005) and the research of Alssageer and Kowalski (2021), in order to examine whether the prescribing behavior of medical doctors is affected by a set of variables such as direct and vicarious experience, omnichannel self-efficacy and outcome expectancy, and brand preference. The research aims to demonstrate the impact of the omnichannel marketing approach in the pharmaceutical industry on customer experience based on the case study of a new indication in heart failure by AstraZeneca, Greece S.A., and its customers, the cardiologists. For the first time in the digital marketing literature, we will examine: a) customer experience, and b) the outcome of the omnichannel interaction between pharmaceutical companies and medical doctors during a pandemic such as COVID-19. We conducted a statistical investigation of (17) research hypotheses concerning direct and vicarious customer experience, omnichannel self-efficacy and outcome expectancy, brand preference, and prescribing behavior of medical doctors. For the study's research needs, we used a survey approach using a structured questionnaire as the research instrument. We collected primary data from 156 cardiologists. The most critical results were that indeed direct and vicarious customer experience directly and positively affects omnichannel self-efficacy and outcome expectancy with a high level of significance (p < 0.05). All the results had a level of significance a = 0.05. After examining the results, we concluded the following: Direct and Vicarious customer experience directly and positively affect both omnichannel self-efficacy and outcome expectancy but fails to do so with brand preference. Moreover, omnichannel self-efficacy and outcome expectancy do not affect brand preference, but the outcome expectancy of medical doctors positively and directly affects prescribing behavior. Furthermore, direct, and vicarious customer experience indirectly affects the prescribing behavior of medical doctors through the intermediate effect of omnichannel outcome expectancy but fails to do so through the intermediate impact of omnichannel self-efficacy.
  15. Hellenic Open University
  16. Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Διεθνές