This dissertation is based on the consumer happiness model for mass prestige brands. The theoretical basis of the thesis is an extension of the theoretical model of Paul (2019) and Kumar et al. (2021). The relationship between their behavior and willingness to pay premium prices, Gen Z and Gen X consumers and social media, OTT platforms and gamification engagement was examined. We aimed to capture consumer happiness when using premium brands, explore whether Gen Z and Gen X perceive and pursue this value and expectations, and capture generational engagement across digital channels.

We conducted primary quantitative research to investigate ten hypotheses. We used a structured questionnaire based on the study by Kumar et al. (2021) for data collection. The sample consists of 607 consumers, who rely on social media, OTT platforms and gamification in mobile applications as a means of consuming social status in mass prestige brands.

The results show that the effect of in-app purchase involvement is mediated by previous mobile online shopping, shopping enjoyment and gamification during shopping with a high level of importance (p < 0.05). Perceived value influences the consumption of high-class brands with social status prestige, which positively affects consumers' happiness through socially ideal self and self-consciousness. Consumer happiness has a direct positive impact on social media and OTT platform engagement of leading fashion brands, which also has a direct positive impact on in-purchase engagement. The effect of purchase involvement on intention to purchase using mobile apps is mediated by previous online purchases via mobile devices, shopping enjoyment, and gamification during shopping. Finally, consumer happiness directly affects purchase intention using mobile apps.

Η διπλωματική βασίζεται στο μοντέλο ευτυχίας καταναλωτών για μάρκες μαζικού κύρους. Η θεωρητική βάση της διατριβής είναι είναι μια προέκταση του θεωρητικού μοντέλου των Paul (2019) και Kumar et al. (2021). Εξετάστηκε η σχέση μεταξύ της συμπεριφοράς τους και της προθυμίας τους να πληρώσουν premium τιμές, καταναλωτές που ανήκουν στη γενιά Ζ και στη γενιά Χ και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, των πλατφορμών OTT και της εμπλοκής της παιχνιδοποίησης. Στοχεύσαμε στην καταγραφή της ευτυχίας του καταναλωτή όταν χρησιμοποιεί premium μάρκες, στη διερεύνηση του αν οι Gen Z και Gen X αντιλαμβάνονται και επιδιώκουν αυτήν την αξία και τις προσδοκίες τους και στην καταγραφή της αφοσίωσης των γενεών στα ψηφιακά κανάλια.

Πραγματοποιήσαμε πρωτογενή ποσοτική έρευνα για να διερευνήσουμε δέκα υποθέσεις. Χρησιμοποιήσαμε δομημένο ερωτηματολόγιο βασισμένο στη μελέτη των Kumar et al. (2021) για τη συλλογή δεδομένων. Το δείγμα αποτελείται από 607 καταναλωτές, που βασίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις πλατφόρμες OTT και την παιχνιδοποίηση σε εφαρμογές για κινητά ως μέσο κατανάλωσης κοινωνικής θέσης σε μαζικές επωνυμίες κύρους.

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η επίδραση της εμπλοκής κατά την αγορά των προϊόντων μέσω εφαρμογών διαμεσολαβείται μέσω προηγούμενων διαδικτυακών αγορών μέσω κινητού, της απόλαυσης αγορών και της παιχνιδιοποίησης κατά τη διάρκεια των αγορών με υψηλό επίπεδο σημασίας (p < 0,05).  Η αντιλαμβανόμενη αξία επηρεάζει την κατανάλωση μαρκών υψηλής κλάσης με κύρος για κοινωνική θέση, η οποία επηρεάζει θετικά την ευτυχία των καταναλωτών μέσω του κοινωνικά ιδανικού εαυτού και της αυτοσυνείδησης. Η ευτυχία των καταναλωτών έχει άμεσο θετικό αντίκτυπο στη εμπλοκή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των πλατφορμών OTT των κορυφαίων επωνυμιών μόδας, που έχει επίσης άμεσο θετικό αντίκτυπο στην εμπλοκή κατά την αγορά. Η επίδραση της εμπλοκής κατά την αγορά στην πρόθεση αγοράς με χρήση εφαρμογών για κινητά διαμεσολαβείται μέσω των προηγούμενων διαδικτυακών αγορών μέσω κινητών συσκευών, της απόλαυσης των αγορών και της παιχνιδιοποίησης κατά τη διάρκεια των αγορών. Τέλος, η ευτυχία του καταναλωτή επηρεάζει άμεσα την πρόθεση αγοράς με χρήση εφαρμογών για κινητά.