The theoretical basis of this dissertation is the extended model of Syrjälä et al. (2020). Taking into consideration significant works on the subject, we propose for the first time in food marketing and digital marketing literature a modified integrative framework on gamified packages in food packaging of masstige brands available via mobile point of sales, including four views/dimensions: Α. dimension of marketing management (consumer engagement with the brand), B. dimension of the consumer (consumer happiness), C. dimension of technology (technological packaging design), and D. dimension of retail (consumer involvement in the buying process at points of sales for purchases through mobile applications).

The research aim of this dissertation is to investigate the relationship between the masstige theory perspective on gourmet food brands and the role of gamification, especially in mobile point of sales.

We performed a statistical analysis to investigate nine (9) research hypotheses concerning the technological and gamified gourmet food packaging, the consumer engagement, the consumer involvement, the consumer happiness, and the intention to buy using mobile point of sales. For the research needs of the study, we adopted the survey method. We used a structured questionnaire to collect primary data from 203 customers who use mobile apps at specific retail shops with fancy or gourmet food products. The analysis of the data allowed us to investigate the 9 hypotheses of our model.

After analyzing the results, we accepted all the hypotheses. All the results had a level of significance a = 0.05. Our study proved that technological and gamified gourmet food packaging positively affects consumer engagement with the brand, consumer involvement with food brands in the buying process, consumer happiness, and consumer intention to buy food brands using mobile points of sales. In addition, we found that consumer engagement positively affects consumer involvement with food brands in the buying process as well as consumer happiness influences the intention to buy food brands using mobile point of sales.

Furthermore, the acceptance of the intermediate hypotheses imply that consumer intention to buy food brands using mobile point of sales is indirectly affected by consumer happiness and consumer involvement. Finally, consumer involvement affects the direct relation of consumer engagement towards consumer intention to buy food brands using mobile point of sales.

Η θεωρητική βάση αυτής της διατριβής είναι η επέκταση του θεωρητικού μοντέλου των Syrjälä κ.α. (2020). Λαμβάνοντας υπόψη αξιοσημείωτες εργασίες σχετικά με το θέμα, εξετάσαμε για πρώτη φορά στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ τροφίμων και του ψηφιακού μάρκετινγκ, ένα τροποποιημένο ολοκληρωμένο πλαίσιο για την ενσωμάτωση των παιχνιδοποιημένων πακέτων στη συσκευασία των γκουρμέ τροφίμων μαζικού κύρους που είναι διαθέσιμα μέσω κινητών σημείων πώλησης. Το προτεινόμενο πλαίσιο εξετάζεται υπό το πρίσμα τεσσάρων διαστάσεων: Α. τη διάσταση της διοίκησης του μάρκετινγκ (δέσμευση του καταναλωτή με τη μάρκα) Β. τη διάσταση του καταναλωτή (ευτυχία του καταναλωτή), Γ. τη διάσταση της τεχνολογίας (τεχνολογικός σχεδιασμός συσκευασίας), και Δ. τη διάσταση του λιανικού εμπορίου (συμμετοχή του καταναλωτή στη διαδικασία αγοράς σε σημεία πώλησης μέσω κινητών εφαρμογών).

Ο σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της θεωρίας του μαζικού κύρους για τα γκουρμέ τρόφιμα και του ρόλου της παιχνιδοποίησης, ιδιαίτερα στα κινητά σημεία πώλησης.

Πραγματοποιήσαμε στατιστική ανάλυση για να ελέγξουμε εννέα (9) ερευνητικές υποθέσεις οι οποίες σχετίζονται με τον τεχνολογικό σχεδιασμό της συσκευασίας και τα στοιχεία παιχνιδοποίησης, τη δέσμευση του καταναλωτή, τη συμμετοχή του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία, την ευτυχία του καταναλωτή καθώς και την πρόθεση του να αγοράσει τρόφιμα μέσω κινητών σημείων πώλησης.

Για τις ερευνητικές ανάγκες της εργασίας, υιοθετήσαμε τη μέθοδο της έρευνας. Χρησιμοποιήσαμε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων από 203 πελάτες που χρησιμοποιούν κινητές εφαρμογές σε συγκεκριμένα καταστήματα λιανικής πώλησης με εκλεκτά ή γκουρμέ προϊόντα διατροφής. Η ανάλυση των πρωτογενών στοιχείων μας οδήγησαν σε αποτελέσματα, τα οποία χρησιμοποιήσαμε για να ελέγξουμε  τις 9 υποθέσεις του μοντέλου μας.

Με βάση την ανάλυση των αποτελεσμάτων, κάναμε δεκτές όλες τις ερευνητικές υποθέσεις. Όλα τα αποτελέσματα είχαν επίπεδο σημαντικότητας a = 0.05. Η ερμηνεία των ερευνητικών αποτελεσμάτων μας οδήγησε στα εξής συμπεράσματα:

Ο τεχνολογικός σχεδιασμός συσκευασίας και η παιχνιδοποίηση επηρεάζουν θετικά τη δέσμευση του καταναλωτή με τη μάρκα τροφίμων, τη συμμετοχή του στην αγοραστική διαδικασία. Παράλληλα ενισχύουν ην ευτυχία του καταναλωτή και την πρόθεσή του να αγοράσει προϊόντα μέσω κινητών σημείων πώλησης. Επιπλέον, παρατηρήσαμε ότι η δέσμευση του καταναλωτή επηρεάζει θετικά τη συμμετοχή του στην αγοραστική διαδικασία, διασφαλίζει το αίσθημα της ευτυχίας για τον καταναλωτή καθώς και την πρόθεσή του να αγοράσει προϊόντα μέσω κινητών σημείων πώλησης. Επιπρόσθετα, η αποδοχή των ενδιάμεσων υποθέσεων της μελέτης υποδηλώνει ότι η πρόθεση του καταναλωτή να αγοράσει προϊόντα μέσω κινητών σημείων πώλησης επηρεάζεται έμμεσα από την επίτευξη της ευτυχίας για τον καταναλωτή και τη συμμετοχή του στη διαδικασία αγοράς των προϊόντων. Τέλος, η συμμετοχή του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία επηρεάζει την άμεση σχέση της δέσμευσης του καταναλωτή προς την πρόθεσή του να αγοράσει προϊόντα μέσω κινητών σημείων πώλησης.