Social media marketing activities and special resonance for luxury fashion brands under the prism of the lovemarks theory
Δραστηριότητες μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ειδική απήχηση στις πολυτελείς μάρκες του κλάδου της μόδας υπό το πρίσμα της θεωρίας του lovemark (greek)
Social Media | Marketing | Luxury Fashion Brands | Special Resonance | The Lovemarks Theory
Management of People and Organisations/MBA61
1
52
Tables (18) and Figures (2) included
The fashion industry is a big business that is worth $2.5 trillion. (The cases of the five brands using social media seem to take center stage in fashion brand advertising (Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci, and Louis Vuitton) – as determined by the Sprinklr Business Index (SBI®). Marketers must comprehend that organizations start by giving back to them and rewarding them with brand experiences that have special resonance in three crucial areas (mystery, sensuality, and intimacy). The "lovemarks theory" by Roberts (2004) suggests that “lovemark brands” are examined under two dimensions (“love” and “respect”), strengthening consumer-brand relationships and, in turn, positively affecting brand loyalty. Given that a lovemark is both an object (brand) and a relationship experience, the term lovemark, in this dissertation represents the lovemark experience that a consumer enjoys by being in a love relationship and respect with a luxury fashion brand (a lovemark brand). The present study assessed the relationship of social media marketing activities of luxury fashion brands with brand resonance, regarding perceptions and beliefs about a favourite luxury fashion brand, and with lovemark’s experience, regarding feelings about a favourite luxury fashion brand. The sample comprised of 130 Greek male (31%) and female (69%) consumers, 26 to 45 years old (91%), holders of postgraduate degrees (82%). Instagram was the most frequently used social media platform for consumers to follow their favourite luxury fashion brands (81%). Facebook was at second place with 32%, while Pinterest (11%), Tik-tok (5%), Twitter (2%) and “other” platforms were also mentioned (11%). Concerning the four research questions posed, the following were found. Overall, the level of consumers’ brand resonance was found to be moderate. On the brand resonance dimensions, consumers showed positive beliefs and perceptions regarding brand performance and brand awareness, but disagreed with the dimension of brand community, the mean score for which was close to neutral. Neutral mean responses were provided for brand judgement, brand loyalty, brand attachment, brand engagement, brand image and finally brand feelings. The overall lovemarks score was positive but bordered on moderate or neutral. In the lovemarks dimensions, participants showed positive feelings for brand performance, brand reputation, brand trust and word of mouth; responses were neutral for repurchase intentions, brand passion, brand commitment, willingness to pay price premium, and brand intimacy. Furthermore, there were statistically significant and positive correlations between the total brand resonance and lovemarks scales, as well between most of their dimensions. Overall brand resonance was a significant positive predictor of lovemarks, and lovemarks was a significant positive predictor of brand resonance, with both variables explaining the same proportion of observed variance and in models and having an almost identical positive effect on the respective dependent variable. Finally, there was a significant effect of social media usage, related to the luxury brand, on the relationship between brand resonance and lovemarks, specifically where lovemarks was the predictor and brand resonance was the dependent variable. Moderation analysis showed that as social media usage increased, the effect of lovemarks on brand resonance increased significantly and incrementally. However, the reverse was not also true, and social media use was not a significant moderator of the effect of brand resonance on lovemark experience.
Η βιομηχανία της μόδας είναι μία μεγάλη επιχείρηση που αξίζει $2.5 τρισεκατομμύρια. Οι υποθέσεις των 5 μαρκών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται να παίζουν κεντρικό ρόλο στην διαφήμιση μαρκών του κλάδου της μόδας (Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci, and Louis Vuitton), όπως καθορίζεται από το Sprinklr Business Index (SBI®). Οι έμποροι θα πρέπει να κατανοήσουν ότι οι οργανισμοί ξεκινούν από το να τους δίνουν πίσω και να τους επιβραβεύουν με εμπερίες μαρκών που έχουν ειδική απήχηση σε τρεις κρίσιμους τομείς (μυστήριο, αισθησιασμός και οικειότητα). Η θεωρία του «lovemark» του Roberts προτείνει ότι οι «lovemark μάρκες» εξετάζονται κάτω από δύο διαστάσεις («αγάπη» και «σεβασμός»), δυναμώνοντας τις σχέσεις κατανάλωσης μαρκών και έπειτα, επηρεάζοντας θετικά την πίστη στις μάρκες. Δεδομένου ότι το lovemark είναι και αντικείμενο (μάρκα) και μια εμπειρία σχέσης, ο όρος lovemark, σε αυτή την μεταπτυχιακή εργασία αντιπροσωπεύει την εμπειρία lovemark που απολαμβάνει ένας καταναλωτής, με το να είναι σε μια σχέση αγάπης και σεβασμού με μία πολυτελή μάρκα στον κλάδο της μόδας (μία μάρκα lovemark). Η παρούσα εργασία αξιολόγησε την σχέση ανάμεσα στις δραστηριότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης των πολυτελών μαρκών της μόδας και την ειδική απήχηση των μαρκών, σε σχέση με την αντίληψη και πίστη για την αγαπημένη πολυτελή μάρκα μόδας, και με την εμπειρία του lovemark, σε σχέση με τα συναισθήματα για την αγαπημένη πολυτελή μάρκα μόδας. Το δείγμα περιελάμβανε 130 Έλληνες άνδρες (31%) και γυναίκες (69%) καταναλωτές, ανάμεσα από 26 έως 45 ετών (91%), κατόχων ως επί το πλείστον μεταπτυχιακών τίτλων (82%). Το Instagram ήταν η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης που οι καταναλωτές ακολουθούν τις αγαπημένες τους πολυτελείς μάρκες (81%). Το Facebook ήταν στην δεύτερη θέση με 32%, ενώ το Pinterest (11%), το Tik-tok (5%), το Twitter (2%) και «άλλες» πλατφόρμες επίσης αναφέρθηκαν (11%). Αναφορικά με τις τέσσερις ερωτήσεις που τέθηκαν στην έρευνα, βρέθηκαν τα ακόλουθα: Σε γενικές γραμμές το επίπεδο της ειδικής απήχησης της μάρκας στους καταναλωτές ήταν μερικώς θετικό. Όσον αφορά τις διαστάσεις της ειδικής απήχησης της μάρκας, οι καταναλωτές έδειξαν θετική πίστη και αντίληψη σε σχέση με την απόδοση και την αντίληψη της μάρκας, αλλά διαφώνησαν με την διάσταση της κοινότητας της μάρκας, ο μέσος όρος της οποίας ήταν κοντά στο ουδέτερο. Το ουδέτερο σημαίνει ότι οι απαντήσεις δόθηκαν για την κρίση, πίστη, προσκόλληση, αφοσίωση, εικόνα και τελικά συναισθήματα στη μάρκα. Η συνολική βαθμολογία για το «lovemark» ήταν θετική αλλά περιορίστηκε στο μερικώς θετική ή ουδέτερη. Όσον αφορά τις διαστάσεις του «lovemark», οι συμμετέχοντες έδειξαν θετικά συναισθήματα για την απόδοση, την φήμη, την πίστη στην μάρκα και τη σύσταση από στόμα σε στόμα. Οι απαντήσεις για την πρόθεση να ξαναγοράσουν τη μάρκα, το πάθος και την αφοσίωση στην μάρκα, τη θέληση να πληρώσουν πρισσότερα και την οικειότητα στη μάρκα ήταν ουδέτερες. Επιπλέον, ήταν στατιστικά σημαντικές και υπήρξε θετική συσχέτιση ανάμεσα στην συνολική απήχηση στη μάρκα και στην βαθμολογία του lovemark, όπως και επίσης μεταξύ των περισσοτέρων τους διαστάσεων. Σε γενικές γραμμές, η ειδική απήχηση στη μάρκα ήταν σημαντικά θετικός δείκτης πρόβλεψης του lovemark, και το lovemark ήταν σημαντικά θετικός δείκτης πρόβλεψης της ειδικής απήχησης στη μάρκα, με αμφότερες τις μεταβλητές να εξηγούν τo ίδιο ποσοστό της παρατηρούμενης απόκλισης και μοντέλων και έχοντας μία σχεδόν όμοια θετική επίδραση στην αντίστοιχη εξαρτημένη μεταβλητή. Τελικά, υπήρξε μια σημαντική επίδραση στη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, σε σχέση με τις πολυτελείς μάρκες μόδας, ειδικά όπου το lovemark ήταν ο δείκτης πρόβλεψης και η ειδική απήχηση στην μάρκα η εξαρτημένη μεταβλητή. Η ανάλυση ρύθμισης έδειξε ότι όσο η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αυξανόταν, η επίδραση του lovemark στην ειδική απήχηση στη μάρκα αυξανόταν σημαντικά και ήταν σταδιακά αυξανόμενη. Ωστόσο, το αντίθετο δεν ήταν επίσης αληθές, και η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δεν ήταν σημαντικός ρυθμιστής της επίδρασης της ειδικής απήχησης στην εμπειρία του lovemark.
