The world is experiencing a disruptive and exciting digital revolution. Over the last decade, digital marketing and technology have gradually penetrated the food and beverage industry as well, redefining its marketing mix. However, the urgency caused by the COVID-19 pandemic, spurred the digital transformation of the industry, as businesses were forced to adapt on many changes and restrictions, reshape their operational models, and find ways to survive in an unstable marketplace for a long time.

This paper aims to examine the correlation between digital marketing and consumer behavior in what concerns the transformation of the marketing mix in the food and beverage industry, to result in meaningful conclusions and propose practical solutions for marketing executives. First, the main digital marketing tools are being analyzed, as well as the basic principles that diachronically shape consumer behavior, to understand their interaction and end up to the persona of today’s “digital consumer”. Afterwards, an overview of the food and beverage industry and the subsequent pandemic footprint are being presented, to comprehend the sector’s specific needs and capabilities. A chapter summarizing the evolution of the most well-known marketing mix models, completes the literature review of the paper.

For the academic purposes of the paper, quantitative research was conducted, in collaboration with restaurant practitioners in Athens, Greece. Its contribution lies in gaining empirical knowledge on the subject examined and resulting in practical solutions for the organizations, combined with the valuable information gathered from literature review. For the examination of data, the grey DEMATEL method was selected, because of the complexity and interdependence of the factors interfering in the decision-making process. The outcomes of the research are presented, along with some conclusions, limitations and suggestions for further research.

Σε παγκόσμιο επίπεδο, είμαστε μάρτυρες μιας ραγδαίας και εντυπωσιακής διαδικτυακής επανάστασης. Την τελευταία δεκαετία, ο κλάδος της εστίασης ενσωματώνει σταδιακά πρακτικές διαδικτυακού μάρκετινγκ και τεχνολογιών, που επηρεάζουν δραστικά το μίγμα μάρκετινγκ. Παρόλα αυτά, η αναπάντεχη έξαρση της πανδημίας της νόσου COVID-19 και των επερχόμενων συνεπειών της, ώθησαν τους επαγγελματίες του κλάδου να προσαρμοστούν απότομα σε αλλεπάλληλες αλλαγές και περιορισμούς, διαμορφώνοντας συνεχώς τις διαδικασίες τους και εξερευνώντας νέα μοντέλα λειτουργίας, με στόχο να καταφέρουν να επιβιώσουν σε μια ταραχώδη αγορά.

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να μελετήσει την αλληλεπίδραση του διαδικτυακού μάρκετινγκ και της καταναλωτικής συμπεριφοράς, στο επίπεδο της επιρροής που ασκούν στη διαδικτυακή αναδιαμόρφωση του μίγματος μάρκετινγκ στον κλάδο της εστίασης. Αρχικά, αναλύονται τα βασικά κανάλια του διαδικτυακού μάρκετινγκ, καθώς και οι βασικές αρχές που διέπουν διαχρονικά την καταναλωτική συμπεριφορά, με στόχο την εξέταση της μεταξύ τους διάδρασης σε ό,τι αφορά τη διαμόρφωση και τα χαρακτηριστικά του «διαδικτυακού καταναλωτή». Έπειτα, ακολουθεί μια σύντομη παρουσίαση του κλάδου της εστίασης και περιγράφεται το αποτύπωμα της πανδημίας σε αυτόν, ρίχνοντας φως στις ιδιαιτερότητες και τις ανάγκες που διαμορφώνονται στον κλάδο. Τέλος, μια περιεκτική περιγραφή της εξέλιξης των δημοφιλέστερων μιγμάτων μάρκετινγκ και μια απόπειρα εφαρμογής των στοιχείων που το συνθέτουν συγκεκριμένα στον κλάδο της εστίασης, ολοκληρώνει το μέρος της βιβλιογραφικής έρευνας της εργασίας.

Για τους ακαδημαϊκούς σκοπούς της εργασίας, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα, σε συνεργασία με Έλληνες εκπροσώπους του κλάδου της εστίασης που δραστηριοποιούνται στην Αθήνα. Η έρευνα αυτή στοχεύει στη συλλογή εμπειρικών στοιχείων, τα οποία θα οδηγήσουν -σε συνδυασμό με τις πολύτιμες πληροφορίες που συγκεντρώθηκαν κατά τη βιβλιογραφική έρευνα- σε χρήσιμα και πρακτικά συμπεράσματα που θα λειτουργήσουν ως αρωγός για τα στελέχη μάρκετινγκ του κλάδου. Για την ανάλυση των αποτελεσμάτων, επιλέχθηκε η μέθοδος grey DEMATEL, λόγω της πολυπλοκότητας και αλληλεπίδρασης των εμπλεκόμενων παραγόντων. Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσίαζονται μαζί με κάποια συνοδευτικά συμπεράσματα, περιορισμούς και προτάσεις για μελλοντική έρευνα στο εξεταζόμενο θέμα.