Ο αντίκτυπος της εμπλοκής των millennial καταναλωτών (με βάση την προσωπικότητα) στη στάση της μάρκας, στον θαυμασμό της μάρκας και στις αγοραστικές προθέσεις στο διαδίκτυο για τεχνολογικά καταναλωτικά προϊόντα σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης λιανοπωλητών

The impact of millennial consumers’ personality based engagement on brand attitude, brand admiration and online purchase intentions for consumer tech products on retailer (english)

  1. MSc thesis
  2. Nikari, Anastasia
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 11 September 2022 [2022-09-11]
  5. Αγγλικά
  6. 77
  7. Giannikos, Ioannins
  8. Giannikos , Ioannis | Besbeas, Panagiotis
  9. Big-five personality traits, millennials, customer relationship management
  10. 8
  11. 68
  12. i.e. charts, diagrams, pictures included
    • Οι επαγγελματίες που εργάζονται στα τμήματα μάρκετινγκ και προώθησης προϊόντων μιας εταιρείας επιδιώκουν να τραβήξουν την προσοχή του συγκρεκριμένου πιθανού αγοραστικού κοινού μέσω της διαφήμισης. Οι προωθήσεις στοχεύουν συγκεκριμένα είδη ομάδων (Cooray & Duus, 2020). Κυριότερα, το μάρκετινγκ επιδιώκει τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μιας εταιρείας να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών ώστε να δημιουργήσουν μαζί τους μια μακροχόνια σχέση. Η αντιστοίχιση προϊόντων με πελάτες εξασφαλίζει τελικά την κερδοφορία της εταιρείας. Η συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών με τις επωνυμίες έχει αυξήσει το ενδιαφέρον των οργανισμών για τη δημιουργία επωνυμιών που να μπορούν να χτίσουν μια σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό. Αυτή η πρόταση αμφισβητείται από καταναλωτές που θέλουν «κάτι νέο» και «κάτι διαφορετικό» και την παρουσία πολλών προϊόντων και άφθονων επωνυμιών. Η πολυπλοκότητα αυτής της στρατηγικής βαθαίνει καθώς οι καταναλωτές πλέον βοηθούμενοι από την τεχνολογία, συγκρίνουν προϊόντα με μεγάλη ευκολία. Ωστόσο, οι εταιρείες προσπαθούν να αναπτύξουν και να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη βάσει πελατών, παρόλο που η εμπιστοσύνη τόσο στους πελάτες όσο και στους καταναλωτές φαίνεται να μειώνεται. Οι επιχειρήσεις επιδεικνύουν αποφασιστικά μια δυναμική συμπεριφορά επιλογής καταναλωτή και έτσι ένα σημαντικό ποσοστό της έρευνας για τη συμπεριφορά των καταναλωτών εστιάζει στην ανάλυση του τρόπου με τον οποίο οι καταναλωτές σχετίζονται συναισθηματικά με τα καταναλωτικά αντικείμενα (Kang, 2015). Ως αμυντική στρατηγική, οι εταιρείες προσπαθούν πλέον να «προωθήσουν» τη δημιουργία συναισθηματικού δεσμού με τους πελάτες, ώστε να συνδεθούν με τη μάρκα. Μια τέτοια ιδέα είναι η «αγάπη της επωνυμίας», η οποία μπορεί να περιγραφεί ως ο βαθμός συναισθηματικής προσκόλλησης που έχει ένας ικανοποιημένος πελάτης σε μια συγκεκριμένη μάρκα. Θεωρητικά, ορίζεται ως το επίπεδο της παθιασμένης, συναισθηματικής προσκόλλησης που μπορεί να έχει ένας ικανοποιημένος καταναλωτής σε μια συγκεκριμένη μάρκα και τις σχετικές διαστάσεις της. Είναι ένα από τα πιο πρόσφατα παραδείγματα που έχουν μελετηθεί από εταιρείες. Η αγάπη των καταναλωτών για συγκεκριμένες μάρκες επηρεάζει τα επιθυμητά αποτελέσματα μάρκετινγκ, όπως το πάθος και τη σχέση με την επωνυμία, τη θετική έκφραση της επωνυμίας και την αληθινή αγάπη για την επωνυμία (Carroll και Ahuvia, 2006). Η σχέση μεταξύ πελατών και προϊόντων έχει διερευνηθεί χρησιμοποιώντας έννοιες όπως η ικανοποίηση και η αφοσίωση στην επωνυμία καθώς και η αγάπη για την επωνυμία και οι διαφορετικοί τρόποι έκφρασης αυτής διακρίνονται με βάση την ένταση της σχέσης. Η αγάπη είναι ένα τυπικό συναίσθημα που συνδέεται με τον καταναλωτή και συχνά έχει μια ισχυρή σχέση με την ιδέα και την ταυτότητα του ατόμου (Richins, 1997). Η αγάπη για την επωνυμία είναι μια απάντηση, ένα συναίσθημα που αναπτύσσουν μόνο λίγοι, πολύ ικανοποιημένοι πελάτες. Αν και η ικανοποίηση του πελάτη είναι συνήθως μια συναλλαγή με συγκεκριμένο αποτέλεσμα, η αγάπη για την επωνυμία είναι το αποτέλεσμα της μακροχρόνιας σχέσης του πελάτη με το εμπορικό σήμα. Οι πελάτες που τείνουν να αγαπούν ορισμένες μάρκες συχνά λένε "απλώς δεν αγοράζω άλλες επωνυμίες", "αυτή είναι μια μάρκα που πραγματικά με ευχαριστεί" κ.λπ. Οι προσκολλήσεις των πελατών βασίζονται στην εξοικείωση, την εμπιστοσύνη, την αξιοπιστία και τη συνοχή ασφάλειας (Patwardhan and Balasubramanian, 2011). Ένας άλλος τύπος προσκόλλησης βασίζεται στην «ανάγκη για ξεσηκωμό», όπου οι καταναλωτές αναζητούν μάρκες που παρέχουν καινοτομία και ενθουσιασμό. Οι επωνυμίες προσβλέπουν σε μια πιστή βάση πελατών και οι πελάτες θα θέλουν έναν σημαντικό λόγο για να περιοριστούν σε μια συγκεκριμένη επωνυμία. Κάθε επωνυμία μπορεί να έχει κάποιους πελάτες που την αγαπούν, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι οι ικανοποιημένοι πελάτες τείνουν να αγαπούν μια επωνυμία (Kang, 2015). Αυτή η μελέτη φιλοδοξεί να διερευνήσει τις επιπτώσεις της προσωπικότητας των ανθρώπων της γενιάς γνωστής ως Millenials στη μάρκα, δηλαδή τα αποτελέσματα που πηγάζουν από τη στάση του καταναλωτή απέναντι στη μάρκα/εταιρεία. Συγκεκριμένα, εξετάζονται οι επιμέρους στόχοι: • Η επίδραση των δημογραφικών στοιχείων στην αφοσίωση στην επωνυμία • Η επίδραση της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην επωνυμία Η αγορά ηλεκτρονικών συσκευών θα χρησιμοποιηθεί ως μελέτη περίπτωσης για τη μελέτη των παραπάνω εννοιών και συσχετισμών. Έτσι, τα ηλεκτρονικά είδη αποτελούν ταυτόχρονα το αντικείμενο της αγοράς και το μέσο αγοράς με σημαντικές προοπτικές εξέλιξης, ειδικά για τους υποψήφιους αγοραστές. Στο πλαίσιο αυτό, η αγορά των ηλεκτρονικών ειδών και η στάση των καταναλωτών απέναντι στις διάφορες μάρκες, είναι υψίστης σημασίας για τη μελλοντική ανάπτυξη του λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα και παγκοσμίως. Στα πλαίσια της εργασίας πραγματοποιήθηκε ερευνά με τον διαμοιρασμό ερωτηματολογίων σε άτομα που ανήκουν στην γενεια των millennials έχοντας ως σκοπό να εξερευνήσουν τον τρόπο με τον οποίο υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στην προσωπικότητα του αγοραστή αλλά και την αφοσιωση του σε ενα brand.
    • Professionals working in a company's marketing and promotion departments seek to capture the attention of key potential audiences through advertising. Promotions target certain types of audiences (Cooray & Duus, 2020). At its most basic level, marketing seeks a way for firm’s products and services to fulifil customers needs in order to achieve an endless relationship with them. Matching products to customers ultimately ensures profitability. The emotional connection of consumers with brands has increased the interest of organizations in creating brands that evoke long-term loyalty. This proposition is challenged by consumers who want "something new" and "something different" and the presence of many products and plenty of brands. The complexity deepens as consumers are assisted by technology that trains them to compare products with absolute ease. However, companies are trying to develop and maintain a loyal customer base, even though trust in both customers and consumers seems to be declining. Businesses are resolutely displaying dynamic consumer choice behavior, and so a significant percentage of consumer behavior research focuses on analyzing how consumers emotionally relate to consumer objects (Kang, 2015). As a defense strategy, companies are now trying to "promote" the creation of an emotional bond with customers, so that they connect with the brand. One such idea is "Brand Love", which can be described as the degree of emotional attachment a satisfied customer has to a particular brand. Theoretically, it is defined as the level of passionate, emotional attachment that a satisfied consumer can have to a particular brand and its related dimensions. It is one of the most recent examples studied by companies. Consumer love for specific brands influences the desired marketing results, such as passion and brand affiliation, positive brand expression, and true brand love (Carroll and Ahuvia, 2006). The relationship between customers and products has been explored using concepts such as brand satisfaction and loyalty as well as brand love and the different types are distinguished based on the intensity of the relationship. Love is a typical emotion associated with the consumer and usually has a strong relationship to the individual's idea and identity (Richins, 1997). Brand Love is a response, an emotion that only a few very satisfied customers develop. Although customer satisfaction is usually a transaction with a specific outcome, brand love is the result of the customer's long-term relationship with the brand. Customers who tend to love certain brands often say "I just do not buy other brands", "this is a really enjoyable brand" etc. Customer devotedness based on familiarity, trust, reliability and security coherence (Patwardhan and Balasubramanian, 2011). Another type of attachment is based on the "need for arousal" where consumers look for brands that provide innovation and excitement. Brands look forward to a loyal customer base and customers will want an important reason to limit themselves to a particular brand. Every brand may have some customers who love it, on the other have that does not mean that all are satisfied customers who tend to love a brand (Kang, 2015). This study aims to investigate the effects of the personality of people of the millennial generation on the brand, ie the results that stem from the consumer's attitudes towards the brand / company. Specifically, the individual objectives are examined: • The effect of demographics on brand loyalty • The impact of consumer behavior on the brand The purchase of electronic devices through internet will be used as a case study for the study of the above concepts and correlations. Thus, electronics are both the object of the market and the means of purchase with significant development prospects, especially for prospective buyers. In this context, the market of electronics and the attitude of consumers towards the various brands, is of utmost importance for the future development of retail in Greece and worldwide. In the context of this essay, a survey was conducted by distributing questionnaires to people belonging to the millennial generation with the aim of exploring the way in which there is a correlation between the buyer's personality and his commitment to a brand.
  14. Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Διεθνές