Η αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με τη χορήγηση αδειών μάρκας - Η περίπτωση των super premium μαρκών

The perception of consumers about brand licensing- The case of super premium brands (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. ANTONOPOULOU, SIKELIA
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 17 Μαίου 2020 [2020-05-17]
  5. Αγγλικά
  6. 70
  7. MYLONI, VARVARA
  8. FAFALIOU, EIRINI
  9. Επέκταση Μάρκας | Brand Extension | Αδειοδότηση | Licensing | Είδη Πολυτελείας | Luxury Products
  10. 2
  11. 43
  12. tables, images
    • Στην παρούσα έρευνα το ενδιαφέρον επικεντρώνεται στο θέμα της επέκτασης μιας γνωστής φίρμας με τη μορφή της αδειοδότησης. Ειδικότερα, στην έρευνα αυτή εξετάζονται οι απόψεις των καταναλωτών σχετικά με κάποιες φίρμες που ακολουθούν τη στρατηγική της αδειοδότησης. Συμπεριλαμβάνονται τόσο μάρκες ειδών πολυτελείας όσο και τα super premium markets. Η μεθοδολογία χρησιμοποιεί πρωτογενή έρευνα με τη χρήση ερωτηματολογίων. Κάθε ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει 14 ερωτήσεις κλειστού τύπου με χρήση της κλίμακας Likert. Οι ερευνητικές υποθέσεις που διατυπώνονται συνολικά είναι τρεις. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι: (1) H υπόθεση H1 - Η εξοικείωση με ένα εμπορικό σήμα και η αγάπη προς αυτό μπορεί να επηρεάσει την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με την αδειοδότηση εμπορικού σήματος, δεν επιβεβαιώνεται. Αυτό ενδέχεται να σημαίνει ότι όταν οι καταναλωτές αισθάνονται μεγάλη αγάπη προς μια μάρκα, η αδειοδότηση χρήσης της από άλλη εταιρεία δεν είναι αρκετά σημαντική συνθήκη για να αναιρεθούν τα τόσο θετικά συναισθήματα προς αυτήν. (2) Η υπόθεση H2 - Η συνάφεια της κατηγορίας του αδειοδότη με αυτήν του αδειολήπτη επηρεάζει θετικά την αντίληψη του καταναλωτή για την ποιότητα της μάρκας, δεν επιβεβαιώνεται. Αυτό το αποτέλεσμα ίσως να οφείλεται στο ότι όσο πιο κοντά είναι η δραστηριότητα της μιας εταιρεία με την άλλη τόσο πιο έντονη η σύγκριση μεταξύ τους. (3) η υπόθεση H3 - Όταν χρησιμοποιείται αδειοδότηση μάρκας, επιβεβαιώνεται ο αρνητικός αντίκτυπος στην εικόνα περισσότερο για μια μάρκα πολυτελείας από ό, τι για μία μάρκα ευρείας κατανάλωσης. Πρόκειται για το βασικό ερώτημα της διπλωματικής εργασίας και ένα από τα πιο χρήσιμα αποτελέσματα καθώς μπορεί να λειτουργήσει σαν κατεύθυνση προς τους διαχειριστές μιας πολυτελούς μάρκας όταν σκέφτονται να χρησιμοποιήσουν το μοντέλο της αδειοδότησης.
    • The focus of the present thesis is on the subject of a brand extension with the form of licensing. More specifically, this study examines consumers’ perception regarding a brand which has enacted a licensing model. Both luxury brands and super premium markets are included in the study. The methodology employs primary research with the use of questionnaires. Each questionnaire includes 14 close-ended questions, answered with the Likert scale. The research hypotheses that are formulated in total are three. The results show that: (1) H1 – Familiarity with a brand can affect consumers' perception of brand licensing is not confirmed. The explanation for this finding could mean that participants’ affinity toward these brands is so important that licensing could not affect their perception towards them. (2) H2 - Linking the brand with its extension to other product categories may positively affect the overall quality perception of the original brand is not confirmed. This reverse result may occur, for these specific brands, as a sign that the closer the product categories are the bigger the comparison between them. (3) H3 - When using brand licensing, the negative impact on the image is greater for a luxury brand than for a mainstream brand is confirmed. This is actually a very important finding and the most crucial part of this thesis and it may provide guidance to managers in the luxury industry when they think of employing the business model of licensing.
  14. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.