Η διερεύνηση των κρίσιμων χαρακτηριστικών των αξιόπιστων μηνυμάτων από στόμα-σε-στόμα (e-Wom) σε διάφορα ψηφιακά κανάλια, σε σχέση με τις αγοραστικές προθέσεις νέων γυναικών για καλλυντικά προϊόντα.

The examination of critical characteristics of reliable e-WOM messages across digital marketing channels, in relation to young female consumers’ purchase intentions of cosmetic products. (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Καμπιτάκη, Ευαγγελία
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 03 Σεπτεμβρίου 2017 [2017-09-03]
  5. Αγγλικά
  6. 362
  7. Σπαής Γεώργιος, Ακριβός Χριστόδουλος
  8. Σπαής, Γεώργιος | Ακριβός, Χριστόδουλος
  9. ηλεκτρονικά μηνύματα από στόμα σε στόμα - E-Wom | ψηφιακό κανάλι - digital channel | αξιοπιστία - credibility | αγοραστική πρόθεση - purchase intention | καλλυντικά - cosmetics | Εταιρεία Κορρές - Korres company
  10. 2
  11. 159
  12. Περιέχει : πίνακες
    • Σύμφωνα με τη Θεωρία Αξιοπιστίας της Πηγής (ΘΑΠ), όταν οι αποδέκτες πληροφοριών θεωρούν την πηγή πληροφοριών αξιόπιστη, είναι πιο πιθανό να πεισθούν από την πληροφορία. Βάσει αυτής, η παρούσα εργασία αποσκοπεί στη μελέτη των κρίσιμων χαρακτηριστικών των αξιόπιστων ηλεκτρονικών μηνυμάτων από στόμα σε στόμα, μέσω ψηφιακών καναλιών μάρκετινγκ, αναφορικά με τις αγοραστικές προθέσεις νεαρών καταναλωτριών καλλυντικών προϊόντων. Οι ερευνητικοί στόχοι της εργασίας περιλαμβάνουν τον εντοπισμό των κρίσιμων χαρακτηριστικών των εν λόγω μηνυμάτων και τη μελέτη της συμβολής του λειτουργικού μοντέλου της ΘΑΠ στην καλύτερη ερμηνεία της επίδρασης της αξιοπιστίας της εταιρίας στις αγοραστικές προθέσεις νεαρών καταναλωτριών καλλυντικών προϊόντων. Ακολουθώντας τους Teng et al. (2014), δεκατέσσερις ερευνητικές υποθέσεις διατυπώθηκαν και εξετάστηκαν μέσω γραμμικής παλινδρόμησης. Για τη συλλογή των δεδομένων, ένα δομημένο ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε σε νεαρές καταναλώτριες προϊόντων της εταιρίας ΚΟΡΡΕΣ. Ακολούθησαν στατιστικές αναλύσεις συμπεριλαμβανομένων των ανάλυση αξιοπιστίας, πολλαπλών απαντήσεων και διασταυρούμενων πινάκων, μη παραμετρικοί στατιστικοί έλεγχοι και ανάλυση συσχετισμού και μεσολάβησης. Σε επίπεδο σημαντικότητας 5%, οι ελκυστικότητα, εξειδίκευση, αξιοπιστία και ικανότητα της πηγής επηρεάζουν άμεσα και θετικά την αξιοπιστία της εταιρίας, η οποία έχει άμεση και θετική επίδραση στη διαδικασία τριών σταδίων, στην οποία εμπλέκονται οι καταναλώτριες όταν λαμβάνουν κάποιο μήνυμα και θετική και έμμεση επίδραση στην αξιοπιστία των ηλεκτρονικών μηνυμάτων από στόμα σε στόμα. Η τελευταία επηρεάζεται άμεσα και θετικά από την ποιότητα του επιχειρήματος και την ελκυστικότητα του ψηφιακού καναλιού. Ο βαθμός της αντιλαμβανόμενης αξιοπιστίας του μηνύματος συνδέεται άμεσα και θετικά με την αποδοχή του, η οποία, συνδέεται άμεσα και θετικά με τις αγοραστικές προθέσεις των νεαρών καταναλωτριών καλλυντικών προϊόντων. Συμπερασματικά, οι αξιοπιστία της εταιρίας, ποιότητα του επιχειρήματος και ελκυστικότητα του ψηφιακού καναλιού συνιστούν τα κρίσιμα χαρακτηριστικά των αξιόπιστων ηλεκτρονικών μηνυμάτων από στόμα σε στόμα ενώ επιβεβαιώνεται η συμβολή της ΘΑΠ στην καλύτερη ερμηνεία της αξιοπιστίας της εταιρίας στις αγοραστικές προθέσεις νεαρών καταναλωτριών καλλυντικών προϊόντων.
    • According to Source Credibility Theory (SCT), when receivers of information view the source of information as credible, it is more probable to be persuaded. Based on this, this dissertation aims at investigating the critical characteristics of reliable e-WOM messages, across digital marketing channels, concerning young female consumers’ purchase intentions of cosmetic products. Its research objectives are the identification of critical features of reliable e-WOM messaging and the examination of the contribution of SCT’s functional model, to the better interpretation of company’s credibility impact to the purchase intentions of young, female consumers of cosmetic brands. Following Teng et al. (2014), fourteen hypotheses were formulated and tested through linear regression analyses. For the data collection, a structured questionnaire, built upon questions previously verified by other researchers, was distributed to young, female consumers of KORRES products. Statistical analyses applied include reliability, multiple response and cross-tabulation analysis, non-parametric statistic tests, correlation and mediation analyses. Results revealed that, at significance level of 5%, source’s attractiveness, expertise, trustworthiness and competence have a direct and positive impact on company’s credibility. Company’s credibility has a direct and positive effect on the three-stage process consumers engage to when receive a message and an indirect and positive effect on e-WOM messages’ reliability which is directly and positively affected by argument quality and attractiveness of the digital channel. The degree of e-WOM messages’ perceived reliability is directly and positively related to message’s acceptance, which is directly and positively related to purchase intentions of young, female consumers’ of cosmetic products. Conclusions suggest that company’s credibility, quality of argument and attractiveness of the digital channel constitute the critical features of reliable e-WOM messages and confirm SCT’s contribution to the better interpretation of the impact of company’s credibility to young female consumers’ purchase intentions for cosmetic brands, within the context of digital marketing.
  14. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.