Αξιολόγηση αποτελεσματικότητας της αθλητικής χορηγίας στο φίλαθλο κοινό της καλαθοσφαίρισης στην Ελλάδα. Μελέτη περίπτωσης του χορηγικού προγράμματος της ΚΑΕ Ολυμπιακός

An Evaluation of Sports Sponsorship's effectiveness among Basketball fans in Greece. The case of Olympiacos B.C. sponsorship program (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. KANELLIS, GRIGORIOS
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 07 Σεπτεμβρίου 2019 [2019-09-07]
  5. Αγγλικά
  6. 76
  7. GAKI, ELENI
  8. GAKI, ELENI | KOKKINOU, AIKATERINI
  9. Sponsorship effectiveness Aποτελεσματικότητα χορηγίας | Purchase intention Πρόθεση αγοράς | Τeam loyalty Aφοσίωση στην ομάδα | Brand image Φήμη μάρκας | Sports engagement Ενασχόληση με αθλητισμό | Olympiacos b.c. Ολυμπιακός αθλητικό σωματείο
  10. 2
  11. 4
  12. 26
  13. The dissertation includes 27 tables and 2 figures
    • Η έννοια της χορηγίας μπορεί να οριστεί ως μια επιχειρηματική συμφωνία μεταξύ δύο μερών κατά την οποία το ένα παρέχει στο άλλο την ευκαιρία να εκμεταλλευτεί εμπορικά τη σχέση που διατηρεί με μία ομάδα καταναλωτών, λαμβάνοντας ως αντάλλαγμα χρηματοδότηση ή άλλου είδους υποστήριξη μέσω παροχής υπηρεσιών. Οι χορηγίες αποτελούν σήμερα μια πολύ διάσημη πρακτική στον τομέα του αθλητισμού. Οι εταιρείες παρέχουν χορηγίες σε αθλητικές ομάδες, αθλητές ή χορηγούν αθλητικά γεγονότα με σκοπό να επιτύχουν συγκεκριμένους στόχους και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα σε ένα έντονα ανταγωνιστικό επιχειρηματικό περιβάλλον. Η παρούσα έρευνα έχει ως στόχο την μέτρηση της αποτελεσματικότητας των αθλητικών χορηγιών μεταξύ του φίλαθλου κοινού στην Ελλάδα. Για τη διεξαγωγή της έρευνας επιλέχθηκε η μέθοδος της «μελέτης περίπτωσης» (case study). H παρούσα εργασία εστιάζει στη μελέτη περίπτωσης της «ΚΑΕ ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΣ», η οποία αποτελεί μια πολύ διάσημη, ιστορική και επιτυχημένη ομάδα στα πρωταθλήματα μπάσκετ Ελλάδος και Ευρώπης. Η παρούσα έρευνα διεξήχθη μέσω συλλογής πρωτογενών στοιχείων με σκοπό να αξιολογηθούν ζητήματα όπως η ταύτιση του φίλαθλου κοινού με τα αθλητικά γεγονότα, η αφοσίωση στην αγαπημένη ομάδα, η αξιολόγηση της εικόνας που εκπέμπουν οι χορηγοί προς τους φιλάθλους καθώς και οι προθέσεις αγοράς των τελευταίων για τα προϊόντα των εταιρειών-χορηγών της αγαπημένης τους ομάδας. Τα αποτελέσματα της έρευνας συνηγορούν στο ότι οι φίλαθλοι της ομάδας μπάσκετ του Ολυμπιακού είναι πολύ αφοσιωμένοι στην ομάδα τους και έχουν υψηλή ταύτιση με τα αθλητικά γεγονότα, ωστόσο διαφέρει η πρόθεση αγοράς που έχουν απέναντι στα προϊόντα των χορηγών της ομάδας τους. Οι ανωτέρω μεταβλητές παρατηρήθηκε ότι έχουν στενή σχέση μεταξύ τους. Οι φίλαθλοι που δήλωσαν πιο αφοσιωμένοι στην ομάδα τους και παρουσιάζουν ισχυρή ταύτιση με τα αθλητικά δρώμενα, προκύπτει ότι είναι πιο πιθανόν να αγοράσουν τα προϊόντα των χορηγών της αγαπημένης ομάδας τους. Η πρόθεση του φίλαθλου κοινού για αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών σχετίζεται επίσης με την οικειότητα που έχει αυτό απέναντι στους χορηγούς καθώς και με την αναγνωρισιμότητα των τελευταίων ως χορηγοί της ΚΑΕ ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΣ. Με τη σειρά της, η αναγνωρισιμότητα των χορηγών, αποδείχθηκε ότι εξαρτάται από τον τύπο της χορηγίας που παρέχουν οι χορηγοί, από τον τύπο της επαγγελματικής τους δραστηριότητας και από το σημείο στο οποίο το εταιρικό τους λογότυπο ή διαφημιστικό μήνυμα προβάλλεται. Τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας δείχνουν ότι η πρόθεση που έχουν οι φίλαθλοι του Ολυμπιακού ως προς την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών των χορηγών της ομάδας τους, διαφέρει. Η μελέτη εστιάζει στην πρόθεση αγοράς των φιλάθλων του Ολυμπιακού για τα προϊόντα/υπηρεσίες των 3 κυρίων χορηγών της ΚΑΕ ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΣ: Της εταιρείας «Cosmote», της εταιρείας «Nike» και της εταιρείας «Bwin». Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας, η πρόθεση αγοράς του φίλαθλου κοινού παρουσιάζεται πιο υψηλή για τα προϊόντα των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τομέα του αθλητισμού, παρά τη χαμηλή αναγνωρισιμότητα που έχουν αυτές ως χορηγοί της ΚΑΕ ΟΛΥΜΠΙΑΚΟΣ. Τέλος με την παρούσα έρευνα ανιχνεύεται ένας μεγάλος αριθμός σημαντικά διαφοροποιημένων καταναλωτικών συμπεριφορών μεταξύ των διαφόρων υποομάδων του δείγματος.
    • Sponsorship can be defined as a business relationship in which one party provides another an opportunity for commercial exploitation of an association with a target audience, in return for funds, services or resources. Sponsorships are a very popular practice within the sports sector nowadays. Companies sponsor teams, players or events in order to achieve specific objectives and gain competitive advantages within the intense business environment competition. The current study aims to measure the effectiveness of sports sponsorships among fans in Greece. For the current research the method of the case study is selected. The research is focused on the case of Olympiacos BC, a very popular, historical and successful team in basketball of Greece and Europe. The aim concerns a primary research that is conducted through survey methods in order to evaluate issues such as sports engagement of the fans, their team loyalty, brand image and purchase intention against sponsors of their team. The results indicate that fans of Olympiacos have a strong team loyalty and sports engagement status, but their purchase intention for the sponsors of the team varies. The above variables show a strong relation between them. The fans that are more engaged to the sports activities and more loyal to their team are more likely to buy sponsors’ products. The buying intention is also linked with the sponsors’ familiarity and their recognition by the fans. The sponsors recognizability is depending on the type of sponsorship that the business has been chosen and the place that the business logo, advertisement or message is projected. However, the results show that fans have a different intention against sponsors. The research is focused on the buying intention against three of the key sponsors of Olympiacos BC: Cosmote, Nike and Bwin. The results indicate that businesses of the sports sector experience a higher purchase intention, despite their low recognition as team sponsors. The study also tracks a large number of significantly differentiated consumer behaviors among the sample, considering different sub-groups.
  15. Attribution-NoDerivatives 4.0 Διεθνές