Market segmentation | Green marketing | Green purchasing behavior | Green consumer segments | Consumer behavior
99
Figures
Figure 4.1: Gender
Figure 4.2: Age Group
Figure 4.3: Children at Home
Figure 4.4: Level of Education
Figure 4.5: Annual Disposable Income
Figure 4.6: General Prosocial Attitudes
Figure 4.7: Environmental Concern
Figure 4.8: Perceived Consumer Effectiveness
Figure 4.9: Receptivity to Green Communication
Figure 4.10: Ecologically Conscious Consumer Behavior
Figure 4.11: Scree Plot
Figure 4.12 Cluster Quality
Figure 4.13: Cluster sizes
Figure 4.14 Predictor Importance
Figure 4.15 Clusters
Tables
Table 1: Frequency table (Gender)
Table 2: Frequency table (Age group)
Table 3: Frequency table (Children at Home)
Table 4: Frequency table (Level of Education)
Table 5: Frequency table (Annual Disposable Income)
Table 4.6 Descriptive Statistics for the variable General Prosocial Attitudes (GPA)
Table 4.7 Descriptive Statistics for the variable Environmental Concern (EC)
Table 4.8 Descriptive Statistics for the variable Perceived Consumer Effectiveness (PCE)
Table 4.9 Descriptive Statistics for the variable Receptivity to Green Communication (RGC)
Table 4.10 Descriptive Statistics for the variable Ecologically Conscious Consumer Behavior (ECCB)
Table 4.11: Reliability Statistics for General Prosocial Attitudes (GPA)
Table 4.12: Reliability Statistics for Environmental Concern (EC)
Table 4.13: Reliability Statistics for Environmental Concern if two items are deleted
Table 4.14: Reliability Statistics for Perceived Consumer Effectiveness (PCE)
Table 4.15: Reliability Statistics for PCE scale deleting two items
Table 4.16: Reliability Statistics for Receptivity to Green Advertising (REGRAD)
Table 4.17: Reliability Statistics for the ECCB
Table 4.18: KMO and Bartlett's Test
Table 4.19: Total Variance Explained
Table 4.20: Rotated Component Matrix
Table 4.21: Reliability of Extracted Factors
Table 4.22: Tests of Equality of Group Means
Table 4.23: Box's Test of Equality of Covariance Matrices
Table 4.24: Box’s M
Table 4.25: Discriminant Functions Eigenvalues
Table 4.26: Discriminant Functions Wilks’ Lambda
Table 4.27: Discriminant Functions Structure Matrix
Table 4.28: Discriminant Analysis Classification Results
Table 4.29: Chi-Square Tests (Demographic and Socio-Economic Variables)
Table 4.30: Gender Crosstab
Τις τελευταίες δεκαετίες, η περιβαλλοντική βιωσιμότητα έχει αναδειχθεί στο προσκήνιο της παγκόσμιας πολιτικής ατζέντας και έχει αναγνωριστεί ως βασική κινητήρια δύναμη της καινοτομίας. Ο αριθμός των εταιρειών που αναπτύσσουν πράσινα προϊόντα αναπτύσσεται ραγδαία και οι καταναλωτές έχουν δείξει αυξανόμενο ενδιαφέρον για τα πράσινα προϊόντα. Επομένως, η κατανόηση του Πράσινου Μάρκετινγκ και ο προσδιορισμός των παραγόντων που επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών απέναντι στα βιώσιμα προϊόντα θα ήταν εξαιρετικά χρήσιμη για τις εταιρείες που σχεδιάζουν, αναπτύσσουν και εμπορεύονται πράσινα προϊόντα. Μια βαθύτερη κατανόηση θα μπορούσε να ενισχύσει τόσο τη βιώσιμη παραγωγή, μέσω της ανάπτυξης πράσινων προϊόντων όσο και τη βιώσιμη κατανάλωση μέσω του αποτελεσματικού μάρκετινγκ αυτών.
Η παρούσα έρευνα στοχεύει στη διερεύνηση παραγόντων που επηρεάζουν την πράσινη αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών σε μια προσπάθεια να προσδιοριστούν ξεχωριστά τμήματα καταναλωτών και να αναπτυχθεί μια βαθύτερη κατανόηση των τρόπων με τους οποίους οι παράγοντες αυτοί επηρεάζουν τις στάσεις των καταναλωτών και τις αποφάσεις αγοράς.
Μέχρι στιγμής, οι περισσότερες μελέτες τμηματοποίησης ως προς τις στάσεις των Ελλήνων καταναλωτών προς το Πράσινο Μάρκετινγκ εξέταζαν τα δημογραφικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών. Ωστόσο, η αγοραστική συμπεριφορά των σύγχρονων καταναλωτών γίνεται όλο και πιο περίπλοκη και ως εκ τούτου χρειάζεται μια ευρύτερη προοπτική. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η μελέτη στοχεύει στην εξέταση πολλαπλών μεταβλητών, συμπεριλαμβανομένων δημογραφικών, κοινωνικοοικονομικών, συμπεριφορικών, περιβαλλοντικών και ψυχολογικών μεταβλητών.
Για την επίτευξη των ερευνητικών στόχων, χρησιμοποιήθηκε μια ποσοτική μέθοδος μέσω ενός ερωτηματολογίου με ερωτήσεις κλειστού τύπου, μαζί με μια βιβλιογραφική επισκόπηση προηγούμενων ερευνών και μελετών. Ακολούθως, τα δεδομένα υποβλήθηκαν σε στατιστική ανάλυση και ερμηνεία χρησιμοποιώντας το SPSS, που περιλάμβανε Ανάλυση Παραγόντων, Ανάλυση Συστάδων δύο βημάτων και τελικά Διακριτική Ανάλυση. Διακρίθηκαν τρία τμήματα της αγοράς με ξεχωριστά χαρακτηριστικά και ήταν δυνατό να επιβεβαιωθεί ότι υπάρχουν Έλληνες καταναλωτές που επιδεικνύουν οικολογική καταναλωτική συνείδηση, διαχωρίζοντας ένα πράσινο καταναλωτικό τμήμα. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι οι προ-κοινωνικές συμπεριφορές, οι στάσεις όσον αφορά την πράσινη διαφήμιση και ο βαθμός περιβαλλοντικής ανησυχίας είναι οι σημαντικότεροι παράγοντες πρόβλεψης της συμμετοχής σε ομάδες, ενώ η αντίληψη της αποτελεσματικότητα των καταναλωτών φαίνεται να είναι η λιγότερο σημαντική.
In recent times, environmental sustainability has emerged as a crucial issue at the forefront of the global political agenda. The increasing interest on sustainability and green products constitutes both an opportunity and driving force of innovation. As more organizations enter the green market in order to cater for consumers’ growing interest for sustainable products, the need to understand the drivers of green consumption becomes urgent.
Studying Green Marketing and identifying factors affecting consumers’ attitude towards sustainable products could be valuable for organizations that design, develop and market green products. Organizations would gain a deeper understanding of the antecedents of green consumption, allowing them to better target consumers and position their product offerings. Moreover, this understanding would boost sustainable production as organizations start to adopt green manufacturing processes and to develop green products. Finally, effective marketing would further increase sustainable consumption.
This research aims at investigating factors affecting Greek consumers’ green purchasing behavior in an effort to define distinct and actionable consumer segments, and to develop a deeper understanding on the ways these factors influence consumer attitudes and buying decisions.
So far, most segmentation studies about the attitudes of Greek consumers towards Green Marketing examined demographic and behavioral characteristics. However, the purchasing behavior of modern consumers is growing more complex and therefore a broader perspective is needed. This is why this study aims at examining multiple variables, including demographic, socioeconomic, behavioral, environmental and psychographic variables.
To meet the research objectives, a quantitative method was used by means of a selfadministered questionnaire with close-ended questions, along with literature review of preceding research and studies. Subsequently, the data was submitted to statistical analysis and interpretation using SPSS, that included factor analysis, two-step cluster analysis and finally discriminant analysis.
Three market segments with distinct characteristics and adequate size were identified and it was possible to confirm that there are Greek consumers that demonstrate ecologically conscious purchasing behavior, distinguishing a green consumer segment. The research results indicate that an individual’s prosocial attitudes, attitude regarding green advertising and degree of environmental concern are the most significant predictors of cluster membership, whereas perceived consumer effectiveness appears to be the least important.
Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Κύρια Αρχεία Διατριβής
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με τα "πράσινα" προϊόντα. Μία μελέτη κατάτμησης των Ελλήνων καταναλωτών. Περιγραφή: HOU-Thesis-Dissertation-Eftychia Karra.pdf (pdf)
Book Reader Πληροφορίες: “Factors affecting consumers' green purchasing behavior. A segmentation study of Greek consumers.” Μέγεθος: 1.4 MB
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με τα "πράσινα" προϊόντα. Μία μελέτη κατάτμησης των Ελλήνων καταναλωτών. - Identifier: 158630
Internal display of the 158630 entity interconnections (Node labels correspond to identifiers)
Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με τα "πράσινα" προϊόντα. Μία μελέτη κατάτμησης των Ελλήνων καταναλωτών.