Εσωτερικό Μάρκετινγκ και Αποτελεσματικότητα Εξυπηρέτησης Πελατών: Εμπειρικά Στοιχεία από τον Δήμο Αθηναίων

Internal Marketing and Effective Customer Service: Evidence from the Municipality of Athens (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Παφίτου, Χριστίνα
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 12 Σεπτεμβρίου 2021 [2021-09-12]
  5. Αγγλικά
  6. 72
  7. Παπαγιαννάκης, Γεώργιος
  8. Φραγκούλη, Ευαγγελία | Μιχιώτης, Αθανάσιος
  9. Εσωτερικό Marketing | Internal Marketing | Μοντέλο Αποδοχής Τεχνολογίας | Technology Acceptance Model | Δήμος Αθηναίων | Municipality of Athens
  10. 2
  11. 2
  12. 39
  13. Περιέχει : πίνακες, διαγράμματα
    • Το εσωτερικό μάρκετινγκ σε έναν οργανισμό είναι μια λειτουργία που συνδέεται με τη διοίκηση ανθρωπίνου δυναμικού, προκειμένου αρχικά οι εσωτερικοί πελάτες, οι εργαζόμενοι ουσιαστικά, να μάθουν και να αναγνωρίσουν την αξία των νέων προσφερόμενων υπηρεσιών και στη συνέχεια οι εργαζόμενοι να πείσουν εύκολα τους πελάτες πώς να τις χρησιμοποιήσουν. Ειδικά στην περίπτωση νέων ψηφιακών υπηρεσιών, η αβεβαιότητα που δημιουργείται από την έλλειψη γνώσης για τις υπηρεσίες, καθιστά τους πελάτες απρόθυμους να τις δοκιμάσουν και την εταιρεία αδύναμη να εκμεταλλευτεί τα επιθυμητά πλεονεκτήματα. Η μείωση αυτής της αβεβαιότητας επιτυγχάνεται μόνο όταν, οι πελάτες εκπαιδεύονται αποτελεσματικά προκειμένου να χρησιμοποιήσουν νέες υπηρεσίες από καλά εκπαιδευμένους υπαλλήλους, ως μέρος ενός αποτελεσματικού προγράμματος εσωτερικού μάρκετινγκ. Ο Δήμος Αθηναίων είναι μια ενδιαφέρουσα περίπτωση υλοποίησης νέων ψηφιακών υπηρεσιών, που όμως δεν έχουν το επιθυμητό αντίκτυπο στους πολίτες, επειδή οι πολίτες απλώς δεν τις γνωρίζουν επαρκώς. Μια πρωτογενής ποσοτική έρευνα διεξήχθη, προκειμένου να μετρηθεί η προθυμία των πολιτών να χρησιμοποιήσουν τέτοιες υπηρεσίες πριν και μετά την εκπαίδευσή τους από καλά εκπαιδευμένους υπαλλήλους. Η έρευνα διεξήχθη σε δύο φάσεις: αρχικά, χρησιμοποιήθηκε ένα δείγμα πολιτών-συμμετεχόντων που δεν γνώριζαν τη νέα ψηφιακή υπηρεσία και στη δεύτερη φάση, ένα άλλο δείγμα που αποτελούνταν από πολίτες-συμμετέχοντες που εκπαιδεύτηκαν σε αυτή από εκπαιδευμένους υπαλλήλους του Δήμου. Το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα που προέκυψε από την έρευνα ήταν ότι, οι πολίτες που έλαβαν εκπαίδευση εκδήλωσαν θετική αντίληψη αναφορικά με τη χρησιμότητα και ευκολία χρήσης αυτής της υπηρεσίας, ένιωσαν υψηλότερη αυτο-αποτελεσματικότητα και εξέφρασαν θετικότερη στάση ως προς αυτή. Το κυριότερο είναι ότι, εξέφρασαν πολύ υψηλότερη πρόθεση τόσο ως προς το να χρησιμοποιήσουν αυτήν την υπηρεσία στο μέλλον όσο και να την επικοινωνήσουν θετικά. Η συνεισφορά της παρούσας διατριβής συνίσταται, στο να τονίσει τη μεγάλη σημασία της εκπαίδευσης των τελικών χρηστών (εξωτερικοί πελάτες) στις νέες τεχνολογίες, από καλά εκπαιδευμένους υπαλλήλους (εσωτερικούς πελάτες), οι οποίοι έχουν πρώτοι πειστεί για κάποια νέα τεχνολογία, στο πλαίσιο μιας αποτελεσματικής διαδικασίας εσωτερικού μάρκετινγκ και ως εκ τούτου, στo να επισημάνει τη σημασία του εσωτερικού μάρκετινγκ στην αποδοχή της τεχνολογίας.
    • Internal Marketing is a crucial human resources practice in order first internal customers, employees actually, to learn and value new services offered and then employees easily persuade customers how to use them. Especially, in case of new digital services, uncertainty created by the non-awareness of services makes customers non-eager to try them and the firm not to exploit the desired advantages. Decrease of this uncertainty and sense of fair can be achieved only when customers are effectively educated using new services by well-educated employees as a part of an effective internal marketing program. Municipality of Athens is an interesting case where new services are on market, but they do not have the desired impact to citizens because citizens just are not effectively aware of them. A primary quantitative research conducted in order to measure citizens’ willingness to use such services without and with education from well-educated employees given the level of technology acceptance factors. The research was conducted in two phases: first, a sample of citizens-participants who were not aware about the new digital service was used and second, another sample consisted of citizens-participants who took some education and training about this new service from well-educated Municipality's employees. The most interesting conclusion derived from the research was that citizens receiving education and training expressed much increased perceived usefulness and ease of use of this service, felt higher self-efficacy and expressed higher positive attitude. Above all, they expressed much higher behavioral intention, being much more eager both to use this service in the future and to speak for it favorably to the others. The contribution of this dissertation is to highlight the great importance of end-users' (external customers) education and training on new technologies, by well-educated trainers (internal customers), who have first been persuaded about some new technology, in the context of an effective internal marketing procedure. Therefore, the contribution is to highlight the great importance of internal marketing to technology acceptance and adaption.
  15. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.