Σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των ταχέως κινούμενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

Key drivers that affect consumer purchase intention for private label FMCG products (english)

  1. MSc thesis
  2. Oikonomou, Zoi Maria
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 25 July 2018 [2018-07-25]
  5. Ελληνικά
  6. 78
  7. Andronikidis, Andreas
  8. Private labels | key drivers | purchase intention | FMCG
  9. 2
  10. 10
  11. 46
  12. 0
    • Το λιανεμπόριο έχει υποστεί σημαντικές αλλαγές κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών σε παγκόσμιο επίπεδο. Το δυναμικό αυτό περιβάλλον σε συνδυασμό με τις αλλαγές στις συνήθειες και στην γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών έχει ενθαρύνει τη δημιουργία νέων επιχειρηματικών μοντέλων και τύπων καταστημάτων στο χώρο της λιανικής, όπως για παράδειγμα το ηλεκτρονικό εμπόριο, ή τα μεγάλα εκπτωτικά καταστήματα. Σε αυτό το πλαίσιο, οι λιανέμποροι στην προσπάθεια να εκμεταλλευτούν τις δομές τους αλλά και να επεκτείνουν τις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και τις πωλήσεις τους, εισάγουν δικά τους προϊόντα, τα οποία είναι ευρέως γνωστά ως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Επιπλέον, σε αντίθεση με το παρελθόν όπου τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνταν κυρίως οι φθηνές επιλογές και απευθύνονταν σε καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα, πλέον έχουν καταφέρει να ανταγωνίζονται επάξια γνωστές επωνυμίες και να αυξήσουν σημαντικά τα μερίδιά τους σε πολλές χώρες ανά τον κόσμο. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν επεκταθεί σε πολλές προϊοντικές κατηγορίες προσφέροντας επιπλέον εναλλακτικές στον αγοραστή, ο οποίος καλείται να επιλέξει το προϊόν της προτίμησής του μέσα από μία ευρεία γκάμα επιλογών. Επομένως, η κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς αλλά και των κριτηρίων εκείνων που ωθούν την πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θεωρούνται πολύ σημαντικοί παράγοντες στην επιχειρηματική λήψη αποφάσεων. Ο σκοπός της παρούσας μελέτης είναι η διευρεύνηση και ο εντοπισμός σημαντικών παραγόντων που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και η εξέταση βαθύτερων αλληλοσυσχετίσεων. Για τον λόγο αυτό, τέσσερις βασικές κατηγορίες προϊόντων που αγοράζει ο καταναλωτής στα σουπερμάρκετ εξετάσθηκαν ως προς την πρόθεση αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Οι κατηγορίες αυτές είναι: i) Φρέσκα, μη συσκευασμένα προϊόντα, ii) Συσκευασμένα τρόφιμα και ποτά, iii) Προϊόντα φροντίδας προσωπικής υγιεινής και iv) Προϊόντα οικιακής φροντίδας. Επιπρόσθετα, παρατίθεται θεωρητική ανάλυση και βιβλιογραφική επισκόπηση με βάση προηγούμενες μελέτες κι έρευνες που έχουν διεξαχθεί σχετικά με το προς συζήτηση αντικείμενο, ώστε σε συνδυασμό με την εμπειρική έρευνα να πραγματοποιηθεί μία πιο ολοκληρωμένη ανάλυση και συζήτηση των αποτελεσμάτων. Για τον σκοπό της παρούσας μελέτης διενεργήθηκε πρωτογενής έρευνα μέσω δομημένου ερωτηματολογίου και η συλλογή των στοιχείων τα οποία στη συνέχεια αναλύθηκαν και συζητήθηκαν, πραγματοποιηθήκε από δείγμα 228 ερωτηθέντων (αριθμός έγκυρων απαντήσεων). Η ανάλυση των δεδομένων έδειξε πως υπάρχουν βαθύτερες σχέσεις που εξηγούν την αγοραστική συμπεριφορά μεταξύ της καταναλωτικής πρόθεσης αγοράς και διαφόρων κριτηρίων όπωε είναι η ποιότητα, η αντιλαμβανόμενη αξία, οι εμπιστοσύνη στα προϊόντα και τα επίπεδα τιμής, αναλόγως την εξταζόμενη κατηγορία προϊόντων. Επιπλέον, τα αποτελέσματα έδειξαν πως η αγοραστική συμπεριφορά και η σημαντικότητα των κριτηρίων ως προς την πρόθεση αγοράς, μπορεί να διαφοροποιούνται μεταξύ διαφορετικών προϊοντικών κατηγοριών. Τέλος, επισημαίνεται η πρακτική σημασία των αποτελεσμάτων για τους managers όσο αφορά στη λήψη αποφάσεων.
    • Retail has undergone significant changes during the past decades in a global level. This dynamic environment in combination with changes in consumer habits and in general consumer behavior have favored new business models, retail types and store formats to pop up, such as e-commerce, hypermarkets and big discounters. In this pattern, retailers search to benefit from their own structures and expand their business and sales by introducing their own brands, or else, private label products. Furthermore, in contrast to the past where private labels were more considered to be the cheap alternative options mainly focused to consumers with lower budgets, nowadays private labels have increased their sales shares in many countries globally and compete successfully many famous brands. Also, private labels have penetrated in many high purchase product categories giving more options to consumers who are overwhelmed by a wide range of products and choices. Therefore, it is very important for managers to understand consumer behavior and the deeper drivers that lead purchase intention for private labels, in order to take effective decisions for their business. The current study aims to explore and identify main factors that drive consumer purchase intention for private label products of fast moving categories and examine deeper underlying interactions. The study intended to examine four major product categories purchased in supermarkets: (i) Fresh non packaged products, (ii) Food and beverages, (iii) Personal care and hygiene products and (iv) Home care and household products, as for consumer willingness to purchase private label products. In addition, a literature review and background is cited based on previous research and studies on this field, in order to obtain a more complete theoretical and empirical view on the subject and be able to compare and discuss results. A primary research was conducted via a structured questionnaire and data were collected from a sample of 228 respondents (valid responses) which were further analyzed and discussed for the purposes of this study. The data analysis showed some deeper relations and interactions among consumer purchase intention for private labels and several factors such as quality, perceived value, consumer trust or price levels of the products, depending on the product category. Also, it was found that consumer behavior as well as the importance of key drivers to purchase intention may vary when moving from one product category to another. To conclude, results were found to have several implications for managers in order to take better and more effective decisions.
  14. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.