Ο Ρόλος των Ιστότοπων Κοινωνικής Δικτύωσης ως Στρατηγικού Εργαλείου Μάρκετινγκ – Μάνατζμεντ και η Επίπτωση που Έχουν στην Ανάπτυξη Πιστότητας σε μια Μάρκα

The Role of Social Network Sites as a Strategic Tool of Marketing Management and their Impact on Building Brand Loyalty (Αγγλική)

  1. MSc thesis
  2. Vasou, Stella
  3. Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA)
  4. 12 Μαίου 2019 [2019-05-12]
  5. Αγγλικά
  6. 94
  7. Andronikidis, Andreas
  8. Andronikidis, Andreas | Bellou, Victoria-Maria
  9. Ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης | Social network sites | Δέσμευση του καταναλωτή | Consumer engagement | Κοινότητα μάρκας | Brand community | Πρόθεση πιστότητας | Loyalty intention
  10. 2
  11. 102
  12. Charts, diagrams, pictures included.
    • Δεδομένου ότι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης έχουν προσελκύσει υπερβολικά την προσοχή στελεχών και ακαδημαϊκών, η παρούσα εργασία αποσκοπεί στο να διερευνήσει το ρόλο τους ως εργαλείο του μάρκετινγκ - μάνατζμεντ και να απεικονίσει τις επιπτώσεις τους στην ενίσχυση της πιστότητας της μάρκας. Εξετάζεται περαιτέρω την έννοια της δέσμευσης του καταναλωτή στο πλαίσιο των κοινοτήτων μάρκας βασισμένων σε ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης και τονίζεται η επιρροή της στην πρόθεση πιστότητας της μάρκας. Η διατριβή προτείνει την δέσμευση του καταναλωτη σε εικονικές κοινότητες μάρκας ως ένα πολυδιάστατο θεωρητικό κατασκεύασμα που περιλαμβάνει συναισθηματικές, γνωστικές και συμπεριφορικές διαστάσεις. Η ποσοτική έρευνα χρησιμοποιήθηκε καθώς θεωρήθηκε ως η πλέον κατάλληλη για τη μελέτη των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης και του ρόλου τους στη δημιουργία πιστότητας στη μάρκα. Με βάση την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας, προσαρμόστηκαν 29 ερωτήσεις για την ανάπτυξη ενός αξιόπιστου και έγκυρου μέσου μέτρησης. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν ηλεκτρονικά από 211 ερωτηθέντες με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου. Λαμβάνοντας υπόψη τους στόχους της μελέτης, το Μοντέλο Δομικών Εξισώσεων θεωρήθηκε ως η καταλληλότερη μέθοδος ανάλυσης των δεδομένων. Τα ευρήματα της έρευνας επιβεβαίωσαν το μοντέλο έρευνας που προτάθηκε για να εξηγήσει πώς η πρόθεση συμπεριφοράς στην πιστότητα επηρεάζεται από την δέσμευση του καταναλωτή στους ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης. Η δέσμευση του καταναλωτή αποτελεί σημαντικό παράγοντα πρόβλεψης της πρόθεσης συμπεριφοράς στην πιστότητα και η υπόθεση ότι η δικτυακή δέσμευση του καταναλωτή επηρεάζει θετικά την πρόθεση συμπεριφοράς στην πιστότητα, υποστηρίζεται. Επιπλέον, τα ευρήματα επιβεβαίωσαν την πολυδιάστατη πτυχή της δέσμευσης του καταναλωτή, με όλες τις (υπο)διαστάσεις να είναι μοναδικές και ουσιαστικές. Από την άποψη των διοικητικών υποδείξεων, τα ευρήματα της έρευνας καταδεικνύουν τη σημασία της κατανόησης της δέσμευσης του καταναλωτή στους ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης, της πολυδιάστατης σημασίας της έννοιας και την πιστότητα στη μάρκα ως αποτέλεσμα. Δεδομένων των πλεονεκτημάτων που προσφέρουν οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης ως πλατφόρμα επικοινωνίας/δέσμευσης, οι εταιρείες έχουν τη μοναδική ευκαιρία να δημιουργήσουν νέες ιδέες, να συγκεντρώσουν γνώσεις σχετικά με τους καταναλωτές και με τον τρόπο που αυτοί δεσμεύονται. Η σημασία του ρόλου των ιστότοπων κοινωνικής δικτύωσης ως στρατηγικού εργαλείου μάρκετινγκ - μάνατζμεντ είναι κάτι περισσότερο από την ανάρτηση μηνυμάτων και προώθησης, καθώς και την επιδίωξη "likes" ή ακόμα και τη δημιουργία «θορύβου» γύρω από τη μάρκα .
    • Social Network Sites (SNSs) have dramatically attracted the attention of practitioners and academics. This thesis aims to address SNSs role as a marketing management tool and to manifest their impact on enhancing brand loyalty. In doing so, it investigates the concept of consumer engagement within the context of brand communities based on SNSs, outlining its influence on loyalty intention. The thesis proposes consumer engagement in virtual brand communities as a multi-dimensional construct comprising affective, cognitive and behavioral dimensions. Quantitative research was employed as it has been considered the most suitable for the study of the SNSs phenomena and their role in building brand loyalty. Based on literature review, 29 items were adapted to develop a reliable and valid measurement instrument. Data were collected online from 211 respondents, utilizing a structured questionnaire. Given the objectives of the study, Structural Equation Modeling (SEM) has been considered as the most appropriate data analysis method. Research findings confirmed the research model to explain how the behavioral intention of loyalty is affected by consumer engagement in SNSs. Consumer engagement is a significant predictor of loyalty intention and the hypothesis that online consumer engagement positively affects behavioral intention of loyalty is supported. Moreover, findings confirmed the multidimensional aspect of consumer engagement, with each of its (sub-) dimensions to be unique and essential. Regarding managerial implications, research findings demonstrate the importance of understanding consumer engagement within SNSs, its dimensions and brand loyalty as its outcome. Because of the advantages SNSs offer to companies as a communication/engagement platform, companies have a unique opportunity to generate new ideas, accumulate knowledge about consumers, and how they prefer to engage. The significance of SNSs as a strategic tool of marketing management is beyond posting messages and promotions, chasing “likes” or even build brand buzz.
  14. Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.