ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΕΝΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ | THEORY OF PLANNED BEHAVIOR | ΣΥΝΔΡΟΜΗΤΙΚΗ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ | PAY TV
2
99
Chapter 1: Introduction
Figure 1.1: The evolution of Pay TV in Greece
Chapter 2: The appearance and development of Pay TV
Figure 2.3.1: The evolution of Pay TV
Figure 2.4.1: Incidence of Pay TV in Europe
Figure 2.4.2.1: Providers’ Market Share in Greece
Chapter 3: Literature Review
Figure 3.2.1: The Theory of Reasoned Action (TRA)
Figure 3.2.2: The Theory of Planned Behavior (TPB)
Figure 3.2.1.1: Streaming consumption in America by age groups
Figure 3.2.1.2: Involvement-satisfaction relationships
Figure 3.3.1: The proposed conceptual model
Chapter 5: Research findings
Figure 5.2.1: Pay TV subscription
Figure 5.2.2: Pay TV provider used in household
Figure 5.2.3: Gender
Figure 5.2.4: Age groups
Figure 5.2.5: Marital status
Figure 5.2.6: Annual household income
Figure 5.2.7: Awareness of Pay TV providers
Figure 5.3.1: Reliability statistics based on Cronbach Alpha test for Behavioral Intention construct
Figure 5.3.2: Reliability statistics based on Cronbach Alpha test for Normative Belief construct
Figure 5.3.3: Reliability statistics based on Cronbach Alpha test for Perceived Behavioral Control construct
Figure 5.3.4: Reliability statistics based on Cronbach Alpha test for Innovative services construct
Figure 5.3.5: Reliability statistics based on Cronbach Alpha test for Streaming services construct
Figure 5.4.1: How pleasant or unpleasant Pay TV is considered
Figure 5.4.2: How bad or good choice Pay TV is considered
Figure 5.4.3: How harmful or beneficial Pay TV is considered
Figure 5.4.4: How attracive or non attractive Pay TV is considered
Figure 5.4.5: How boring or entertaining Pay TV is considered
Figure 5.4.6: How redundant or wise investment Pay TV is considered
Figure 5.4.7 How exciting or non exciting in terms of content Pay TV is considered
Figure 5.4.8: Subjective norms towards Pay TV
Figure 5.4.9: Behavioral control towards Pay TV
Figure 5.4.10: Intention to adopt Pay TV within the next 6 months
Figure 5.5.1: Frequency of watching Pay and free-to-air TV
Figure 5.5.2: Perceptions around Pay TV viewership
Figure 5.5.4: Leisure time towards TV
Figure 5.6.1: Influencial factors towards Pay TV
Figure 5.6.2: Perceptions around Pay and free-to-air TV content
Figure 5.6.3: Pay TV evaluation
Figure 5.6.4: Free-to-air TV evaluation
Figure 5.7.1: Leisure activities
Figure 5.8.1: Hypotheses tested based on the proposed model
Figure 5.8.2: Regression analysis for relationship between attitudes and behavioral intention (H1)
Figure 5.8.3: Regression analysis for relationship between subjective norms and behavioral intention (H2)
Figure 5.8.4: Regression analysis for relationship between perceived behavioral control and behavioral intention (H3)
Figure 5.8.5: Regression analysis for relationship between ‘self-identity’ and behavioral intention (H4)
Figure 5.8.6: Regression analysis for relationship between leisure time in relation to TV and behavioral intention towards Pay TV (H5)
Figure 5.8.7: Regression analysis for relationship between streaming services and behavioral intention (H6)
Figure 5.8.8: Regression analysis for relationship between innovation and behavioral intention (H7)
Figure 5.8.9: Regression analysis for relationship between ‘Binge-watching’ and behavioral intention (H8)
Chapter 2: The appearance and development of Pay TV
Table 2.4.3.1: Preference of consumers around TV consumption
Chapter 4: Research methodology
Table 4.4.1 TPB constructs and references
Chapter 5: Research findings
Table 5.3.1: Cronbach Alpha values for all constructs
Table 5.8.1: Summary of the hypothesis testing
Η συνδρομητική τηλεόραση είναι μια νέα αγορά που έχει διαμορφωθεί στην Ελλάδα, σημειώνοντας σημαντική άνοδο τα τελευταία χρόνια. Οι πολλές αναφορές γύρω από αυτή και η εκτεταμένη επικοινωνία από τους τοπικούς παρόχους δημιούργησαν το ενδιαφέρον για περαιτέρω διερεύνησή της και ιδιαίτερα των παραγόντων που επηρεάζουν τους Έλληνες καταναλωτές.
Η θεωρία του μοντέλου Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς αποτέλεσε το βασικό πυλώνα της παρούσας διατριβής, με τη βιβλιογραφία και την πρωτογενή μελέτη να έχουν σχετικές αναφορές. Το συγκεκριμένο μοντέλο βασίζεται σε καθορισμένους παράγοντες, που σχετίζονται με τις πεποιθήσεις ως προς μια συμπεριφορά, τις πεποιθήσεις γύρω από κανόνες και τις πεποιθήσεις ελέγχου, όλες προβλέποντας τη συμπεριφορά των ανθρώπων σε συγκεκριμένες προτάσεις. Εκτός από αυτούς τους παράγοντες, προστέθηκαν επιπλέον, και καθ’ υπόδειξη προηγούμενων μελετών σε παρόμοια θέματα, για να αυξηθεί το επίπεδο εξήγησης και πρόβλεψης. Η βαρύτητα όλων των παραγόντων έγινε με τη διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας, με αυτό-συμπληρούμενα ερωτηματολόγια που διανεμήθηκαν διαδικτυακά σε ένα δείγμα Ν250 ανθρώπων, συνδρομητές και μη.
Τα αποτελέσματα της παρούσας διατριβής αποκάλυψαν ότι η συμβολή των θεμελιωδών παραγόντων της θεωρίας της Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς προβλέπει τη τη συμπεριφορά των καταναλωτών μέχρι ένα συγκεκριμένο επίπεδο, με τις αντιλήψεις που συνδέονται με την ψυχαγωγία και την ευχάριστη εμπειρία να είναι τα σημαντικότερα στοιχεία. Επιπρόσθετα στοιχεία που σχετίζονται κυρίως με τις καινοτόμες υπηρεσίες και προσφορές αποδείχθηκαν επιπλέον παράγοντες, ωστόσο, και πάλι το μοντέλο δεν εξήγησε επαρκώς τη σχετική συμπεριφορά των καταναλωτών, υποδεικνύοντας την ανάγκη οι μελλοντικές μελέτες να διερευνήσουν περαιτέρω τους παράγοντες που τους επηρεάζουν, δημιουργούν ενδιαφέρον και οδηγούν στην υιοθέτηση της συνδρομητικής τηλεόρασης.
Η παρούσα διατριβή δίνει κατευθύνσεις για τις εταιρείες, ώστε να διερευνήσουν τις ανάγκες και τις προσδοκίες των καταναλωτών, καθώς και τις αντιλήψεις που έχουν για την αγορά και τους παίκτες, να τις χειριστούν καλύτερα και να δημιουργήσουν ισχυρές σχέσεις που τελικά θα οδηγήσουν στην πιστότητα ως προς τη συνδρομητική τηλεόραση.
Pay TV is a new market that has been formed in Greece, recording significant rise in the last few years. The buzz around this and the extensive communication by the local providers created the interest to further investigate the specific category and particularly the factors affecting Greek consumers towards it.
The theory of Planned Behavior model constituted the key pillar the current dissertation was built on, with the literature review and the primary study having relevant references. The specific model is based on determinated factors, related to attitudinal beliefs, normative beliefs and control beliefs, all predicting people’s behavior towards specific propositions. Apart from these, extra factors were added, as suggested by previous studies around similar issues, to increase the level of explanation and prediction. To measure the power of the factors, a quantitative study was employed, with self-completed questionnaires distributed online to a sample of N250 people, both subscribers and non-subscribers of Pay TV.
The results of the current dissertation revealed that the contribution of the fundamental factors of the theory of Planned Behavior predict consumers’ decisions up to a specific level, with the perceptions linked with entertainment and pleasant experience being the most important ones. The elements related to innovative services and offers proved to be extra factors influencing people, but again, the model did not fully explain their behavior, indicating the need for the future studies to further investigate the factors that influence consumers, create interest and lead to adoption of Pay TV.
The current dissertation also provides directions for the companies, to explore the customers’ needs and expectations, as well as the perceptions they have around the market and the available players, to better address them and create strong relationships that will eventually lead to loyalty.
Items in Apothesis are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Κύρια Αρχεία Διατριβής
Οι αντιλήψεις και πρόθεση αγοράς των Ελλήνων καταναλωτών ως προς τη συνδρομητική τηλεόραση Περιγραφή: 123999_VINTZILAIOU_CHRISTINA.pdf.pdf (pdf)
Book Reader Πληροφορίες: ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Μέγεθος: 2.6 MB
Οι αντιλήψεις και πρόθεση αγοράς των Ελλήνων καταναλωτών ως προς τη συνδρομητική τηλεόραση - Identifier: 151042
Internal display of the 151042 entity interconnections (Node labels correspond to identifiers)
Οι αντιλήψεις και πρόθεση αγοράς των Ελλήνων καταναλωτών ως προς τη συνδρομητική τηλεόραση